Pour un emailing ciblé : l’approche TACT

Avant d’aborder ce qu’est l’approche TACT en emailing, attardons-nous un instant à définir le tracking.

D’après le site Definitions-webmarketing.com :

« Action qui consiste à pister l’internaute sur Internet, le tracking peut se faire sur un site en particulier, sur l’ensemble d’un réseau de sites ou concerner l’observation des réactions et actions d’un internaute consécutives à l’exposition à un message publicitaire ou marketing (email, bandeau, lien commercial, …). Le tracking permet notamment d’identifier des centres d’intérêt et des comportements, on parle alors de tracking comportemental. »

Dans le domaine de l’emailing, le tracking peut ainsi se définir comme une analyse des comportements des destinataires dans une démarche d’optimisation progressive des performances techniques et financières de vos campagnes d’emailing.

Même quand ils ne disent rien, vos destinataires vous parlent

 
Dans un cours de publicité sur le bouche-à-oreille, Mark Joyner, auteur reconnu d’ouvrages de marketing et fondateur du concept Simpleology, fait remarquer que le client communique sur ses préférences de deux façons différentes et complémentaires :

(1) En donnant son avis par l’intermédiaire de sondages, d’enquêtes, etc.
(2) Par les choix qu’il fait, soit qu’il achète ou n’achète pas.

Dans le premier cas il est question de déclaration ouverte, et dans le second de comportement. Il est souligné que, sur ces deux formes de communication, c’est le comportement qui s’avère finalement le plus révélateur. En effet, une personne peut très bien affirmer qu’elle aime telle ou telle chose, mais c’est l’action qu’elle prend vis-à-vis de ce qu’elle prétend apprécier qui a le plus de valeur et qui fait une différence mesurable en dernier lieu.

Quel rapport avec l’emailing ? Eh bien, il en va de même pour chaque élément de vos messages.

Prenons par exemple le titre. Vous avez lu quelque part d’une source tout à fait fiable que telle accroche est irrésistible et vous vous mettez donc à l’utiliser dans le titre de votre email. Résultat : un échec complet avec moins de 5% d’ouverture et, pour ne rien arranger, vous recevez de nombreuses plaintes pour spams !

Quelque temps après avoir repris votre calme sans vraiment y arriver, vous commencez à vous demander ce qui s’est vraiment passé pour avoir provoqué une pareille débâcle…

Avec le recul, vous comprenez que c’était dû à une erreur de jugement de votre part. L’accroche en question aurait pu très bien marcher pour un certain type de clientèle à un moment donné, mais pas pour vos clients, et surtout pas à cette date de l’année où vous y avez eu recours. En fait, vous venez de mettre le doigt sur les limites de ce que les publicitaires appellent la preuve sociale, ou la preuve que ça marche pour certaines personnes. Mais ce n’est pas parce qu’ils sont nombreux à vous dire que cela marche pour eux, ou qu’une personne influente vous affirme que cela fonctionne pour elle, que ça va forcément vous réussir à vous aussi :

« C’est pas parce qu’ils sont nombreux à avoir tort qu’ils ont raison »
- Coluche

D’où l’importance de faire autant de tests que nécessaire pour trouver ce qui marche pour vous en tenant compte du contexte, de votre cible et du moment. Par ailleurs vous savez désormais qu’au-delà de ce que les gens disent, c’est ce qu’ils réalisent comme action concrète, c’est cela qui est vraiment déterminant. Vous avez beau avoir un titre que vous estimez très convaincant pour votre email, si personne ne clique dessus pour l’ouvrir, tous vos efforts et votre appréciation personnelle n’auront servi strictement à rien.

Nous découvrons là deux avantages naturels du tracking comportemental en emailing :

(1) L’opportunité de connaître autrement que par des questions ouvertes les éléments rédactionnels (mots utilisés dans le titre, l’expéditeur et le corps des messages) et les circonstances-clefs (par exemple une promotion exclusive à une date donnée de l’année) qui poussent vos destinataires à l’action (ouvrir l’email, cliquer sur un lien, visiter ou s’inscrire sur telle page, etc.) mais aussi, par la même occasion, d’identifier ce qui fonctionne moins bien.

(2) A partir de ce premier point, la possibilité de démarrer des tests préalables à la mise en place d’une campagne plus large ou dans l’optique d’une amélioration continue et progressive de l’efficacité de vos emailings.

Le tracking comportemental appliqué à l’emailing s’apparente donc à une analyse scientifique, statistique, des actions et comportements des destinataires dans l’objectif de bien cadrer les messages à envoyer par rapport aux attentes identifiées. De cette méthodologie est née l’approche ciblée, dite TACT (Techniques Avancées de Ciblage par Tracking), dont la variante la mieux connue est la segmentation comportementale.

La plupart des systèmes autorépondeurs payants proposent par défaut une fonctionnalité de tracking, ce qui est rarement le cas des logiciels libres d’emailing. poMMo v5-FR figure parmi les rares applications libres et gratuites à disposer d’un outil de tracking qui soit capable de fournir (1) des statistiques d’ouverture et de consultation de liens, et (2) de faire de la segmentation comportementale.

La segmentation, comme vous le savez, consiste à diviser votre liste principale en groupes de destinataires en fonction de champs préalablement définis. Il est par exemple possible de créer – en supposant que les dates d’inscription soient collectées par un champ de formulaire – un groupe qui rassemble uniquement les personnes inscrites pendant un mois précis, par exemple juillet 2014.

On parle généralement de segmentation déclarative quand les données utilisées pour créer un groupe sont transmises par un formulaire. A l’inverse, si les données proviennent d’un comportement identifié du destinataire, on va parler de segmentation comportementale.

Avec poMMo v5-FR, vous pouvez segmenter facilement votre liste en fonction des comportements de vos destinataires, suivant que ceux-ci :
- Ouvrent ou non tel message
- Consultent ou non tels liens à partir du message

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NOTE : Cet article est issu d’un cours en préparation sur la gestion de liste avec poMMo v5-FR. Pour être tenu informé de la sortie du cours, inscrivez-vous à ma newsletter.

 

2 Commentaires

  1. Very good article. I definitely appreciate this site. Thanks!

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    • Thank you !

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