La vérité cachée sur les autorépondeurs

D’après le dictionnaire de Linternaute, l’automatisation désigne l’ensemble de procédés qui rendent l’exécution d’une tâche automatique, sans intervention de l’homme. L’automatisation est très utilisée en emailing :

1) On peut automatiser les personnalisations, c’est-à-dire que, par exemple au lieu de saisir les dates d’inscription de chacun de vos abonnés pour chaque email à envoyer (ce qui serait fastidieux !), vous pouvez les remplacer par un code unique du genre [[registered]] et c’est votre logiciel d’emailing qui se chargera de remplacer ce code par la date d’inscription de chaque destinataire. L’intérêt d’une telle manœuvre est justement de pouvoir transmettre automatiquement des centaines voire des milliers de messages personnalisés comme ci-dessous en un seul envoi, quel que soit le nombre d’abonnés à votre liste. C’est en quelque sorte l’équivalent de la fonction publipostage en traitement de texte.

Exemple de message contenant des personnalisations (date d’inscription, adresse email et adresse IP)

Exemple de message personnalisé

2) On peut aussi automatiser la planification des envois, c’est-à-dire programmer les emails de manière à ce qu’ils soient automatiquement envoyés à des dates précises. On distingue généralement deux types d’automatisation d’envoi :

- Les broadcasts ou envois programmés à dates fixes (par exemple : un email « joyeux Noël » planifié pour être envoyé le 25 décembre).

- Les follow-up ou séquences de suivis, dans lesquelles les dates d’expédition des emails sont définies par rapport à un point de départ déclencheur (par exemple la date d’inscription de chaque abonné). Il est alors question d’envoi à J0, J+1, J+5, etc.

3) Il existe un troisième type d’envoi automatisé qui fait beaucoup moins parler de lui, ce sont les notifications. Les notifications sont comme les follow-ups en ce sens où il y a toujours un événement déclencheur. La seule différence est que la notification part immédiatement après l’action qui la déclenche, donc non planifiable sur plusieurs jours. Un email de confirmation d’adresse en double opt-in est un exemple de notification envoyée à la suite d’un acte d’inscription. Un email de bienvenue aussi en est une, sans oublier les notifications de confirmation de commande.

Dans cet article, je vais surtout vous parler de l’automatisation des broadcasts et des follow-ups qui sont la spécialité des autorépondeurs.
 

L’automatisation consomme d’importantes ressources serveur

 
De 2009 à 2011, j’ai eu l’occasion de tester pendant plus de 20 mois le script de Parabots – un logiciel autorépondeur propriétaire rendu gratuit en juillet 2009 – sur un serveur mutualisé chez KVC Hosting. Ça a mal fini puisque j’ai dû en fin de compte désactiver le script. Avant que ça n’arrive, le support technique de mon hébergeur m’alertait presque tous les mois d’une surconsommation de ressources serveur, puis ils ont fini par pointer du doigt l’origine précise du problème : il s’agissait bel et bien du script de Parabots.
 
cron_message_001
 
L’explication était claire : pour programmer les envois en temps réel, l’autorépondeur vérifie toutes les 5 minutes les emails à envoyer en fonction d’événements déclencheurs. Et puisque ces opérations de contrôle et d’envoi se font à 100% de manière automatique sans aucune intervention humaine, le serveur doit rester en activité permanente tout le temps. Dans le cas d’un serveur mutualisé, c’est pire : les ressources du serveur (RAM, CPU) qui en principe devraient être partagées entre plusieurs centaines de comptes deviennent concentrées autour d’un seul compte utilisateur pour l’automatisation des envois d’emails.
 
Même si les grandes sociétés d’autorépondeurs mobilisent des serveurs très puissants pour répondre aux besoins d’automatisation de leurs clients, il n’en reste pas moins que les ressources affectées à l’automatisation dans leur cas sont aussi importantes. Et bien entendu, cela suppose des coûts…
 

L’automatisation génère des coûts, mais…

 
Les crises sont révélatrices : en mars puis en mai 2014, GetResponse, le géant de l’industrie des autorépondeurs après Aweber, subit 2 attaques DDOS en l’espace de 2 mois. Il en a filtré que GetResponse utilise les serveurs de Windstream, une société américaine de télécommunication qui génère 6 milliards de dollars de revenus annuels. A cette échelle en fait, on ne parle même plus de serveurs mais de datacenters (centres de traitement de données) tellement les quantités de données échangées et la puissance mobilisée sont énormes.
 
S’il est difficile d’avoir des chiffres précis, les prix de location de ces lourds serveurs par l’industrie des autorépondeurs se chiffrent par centaines de milliers de dollars par an. Cela peut paraître gros, mais une fois ramenés au nombre de clients, les coûts deviennent quasiment insignifiants : plus de 300.000 clients pour GetResponse, répartis dans 193 pays. Ce qui a valu à ce dernier un revenu annuel de 5 millions de dollars en 2012 !
 
Conclusion : même si l’automatisation génère indiscutablement des coûts techniques liés à la consommation de ressources serveur, au final cela joue peu dans le cas des grandes sociétés d’autorépondeurs qui les amortissent rapidement par un nombre élevé de clients, sans compter l’usage d’infrastructures lourdes offrant des capacités d’hébergement incomparables. S’il en est ainsi de la gestion de l’automatisation par les autorépondeurs, allons voir maintenant ce que peuvent en penser leurs utilisateurs.
 

L’automatisation, du point de vue des utilisateurs

 
Les envois manuels représentent plus de 90% des emails envoyés par autorépondeur
 
Les faits sont troublants : il est avéré que plus de 9 emails sur 10 envoyés à partir d’un autorépondeur (ndlr : payant) ne sont pas automatisés mais bel et bien expédiés en mode manuel. C’est aussi ce que rapporte Laurent Chenot dans le manuel Business 3G : « D’après SG-Autorépondeur, l’un des leaders francophone du domaine, 90% des emails envoyés sont manuels alors qu’ils devraient en réalité être automatisés pour optimiser la relation client. »
 
Mais alors, pourquoi les utilisateurs continuent à payer pour une fonctionnalité qu’ils n’utilisent quasiment pas ou très rarement, alors que l’automatisation c’est précisément ce qui fait la spécificité des autorépondeurs ? On arrive au même paradoxe qui fait que les gens continuent à payer cher pour Adobe Photoshop et apparentés combien même des alternatives libres et beaucoup moins chères existent : l’assurance d’utiliser le « meilleur » outil sur le marché même pour de moindres besoins. Et ce n’est pas toujours rationnel.
 
En réalité les follow-ups (séquences de messages) et les broadcasts ne sont pas si évidents à mettre en place parce que cela requiert, qu’on le veuille ou non :

- Des compétences rédactionnelles : il faut déjà savoir quoi dire et comment l’écrire de manière à créer de l’intérêt pour vos abonnés sans devenir ni ennuyant ni trop insistant.

- Une vision globale de votre système de vente : vous ne serez vraiment efficace dans votre email marketing (avec ou sans autorépondeur d’ailleurs) qu’à partir du moment où vous aurez une vision systémique de votre business. La règle des 7 (séquence de 6 emails de contenu à forte valeur informative + 1 email de vente) est souvent citée, mais c’est beaucoup plus facile à dire qu’à faire surtout lorsque votre offre est conçue à la hâte. En 2008 quand j’ai commencé dans l’email marketing avec GetResponse, j’ai pensé bien faire ma séquence de messages mais je n’ai fait en tout et pour tout que 2 ventes. 2 années après, sans autorépondeur mais avec une approche plus étudiée, il m’a suffi d’une séquence de 3 envois manuels pour obtenir 7% de taux de conversion.

- Connaître les habitudes de lecture de vos abonnés : dans cette excellente formation vidéo gratuite sur l’emailing, Frédéric Canevet du blog Conseilsmarketing.fr livre des conseils pleins de bon sens, notamment que vous devez autant que possible connaître les habitudes de lecture de vos destinataires cibles pour maximiser les taux de consultation de vos emails. Allez donc au-delà des recommandations générales du type « espacez vos emails de 2 jours » et faites plutôt des tests pour savoir les variations des taux d’ouverture de vos emails dans la semaine, au cours du mois, ou en fonction d’événements spéciaux… et adaptez vos campagnes d’emailing/de lancement en conséquence. Cet autre billet de blog vous révèle des statistiques assez frappantes sur la perception qu’ont les internautes de l’email marketing.

- Du temps : du temps pour tester, du temps pour avoir une offre bien ficelée et planifier, du temps pour rédiger (et apprendre à rédiger), et sans oublier… du temps pour qu’une vraie relation de confiance se crée entre vous et vos destinataires avant de leur proposer quelque chose à vendre. De plus en plus de gens savent différencier les séquences automatiques d’emails pré-programmés qui les rendent tout de suite méfiants, des emails plus « spontanés » (même si ça ne l’est pas). Ce qui nous amène à la question suivante…
 

Combien de temps prend l’établissement d’une vraie relation de confiance avec vos abonnés ?

 

« Être crédible et gagner la confiance des gens repose sur deux facteurs principaux : ne pas tricher ou mentir, et tenir sur la durée. »

- Sylvain Richard (http://blog.axe-net.fr/travailler-sa-credibilite-sur-le-web-pourquoi/)
 
Dans une interview spéciale qu’il a accordée à Jean Lançon en septembre 2010, feu Christian Godefroy qui était aussi connu pour son art de rédiger des emails percutants, mettait déjà en garde les apprentis email marketeurs sur les rapides changements de comportement des internautes depuis les années 2000 :

« [...] Il y a 10 ans, si vous receviez un email, l’email pouvait respecter les lois d’un copywriting normal, et on lisait tous nos emails, quasiment, parce qu’un email c’était un événement ! Et puis chaque année, on a eu de plus en plus d’emails. Et puis il y a eu l’apparition du spam. Et alors que les emails commerciaux étaient ouverts à disons 35 ou 40% en moyenne, on a observé que l’année dernière on est descendu à moins de 11%. C’est-à-dire que quelqu’un aujourd’hui qui envoie un email commercial a 89% des gens qui n’ouvrent même pas son email. Il va directement à la poubelle. »
 
De la part de quelqu’un qui connaît parfaitement le domaine de la vente par email, cette affirmation n’est certainement pas à prendre à la légère. Depuis l’avènement des lancements orchestrés il y a juste quelques années, c’est encore pire : qui n’a jamais subi les assauts de ces emails qui se ressemblent un peu tous pendant des semaines entières ? Qui ne s’est jamais désabonné d’une liste parce qu’il recevait TROP d’emails en même temps ?

Il n’y a malheureusement pas de réponse unique à la question du délai nécessaire à la relation de confiance. Si l’on part de la règle des 7 (voir plus haut), on vend seulement à partir de J+21 soit 21 jours après inscription et on peut programmer jusqu’à 7 séquences de 7 emails, soit en tout 49 emails étalés sur 5 mois sauf si bien sûr le destinataire cible achète avant… Voici ce que cela représente en temps et en argent :

- Le temps de rédiger 49 emails de qualité, dont 42 emails de contenus (6 x 7) et 7 emails de vente à proprement parler (1 x 7). Et je ne vous passe pas les détails des coûts si vous décidiez d’embaucher un copywriter de métier pour les écrire à votre place. A supposer que vous soyez très bon en rédaction et que vous maîtrisiez votre offre sur le bout des doigts, comptez au moins une bonne semaine puisqu’il faudra bien entendu diversifier vos arguments pour chaque séquence et dans chaque email de la séquence et ce pour vendre un seul et même produit. Sans oublier que votre offre ne se résume pas aux emails, loin de là, puisqu’il va aussi falloir concevoir la page de vente.

- Au moins 5 mois d’abonnement autorépondeur : en considérant le premier mois gratuit (ce n’est pas toujours le cas), comptez un minimum de 50 euros si vous choisissez un autorépondeur français, ou 40 euros si l’anglais ne vous fait pas fuir. Ça, c’est en supposant que vous possédez déjà une liste initiale d’abonnés. Sans liste, il faudra inclure aussi le temps de collecter suffisamment d’adresses de prospects, et là… plus rien n’est garanti ! S’il y a quelques années encore les gens donnaient assez facilement leurs adresses emails en échange d’informations de qualité, ce n’est plus le cas aujourd’hui, mais en plus cela dépend énormément de votre trafic : n’espérez pas obtenir plus de 90 inscrits dans le mois si votre site est visité par 3 personnes par jour, c’est mathématiquement impossible.
 

OHÉ ! Vous êtes toujours là ? :)

 
Très bien, je suis impressionné par votre motivation infaillible d’avoir lu cet article jusqu’ici sans vous décourager. En fait je vous le dis sans détour : les autorépondeurs c’est très bien à condition que vous ayez déjà une liste d’au moins 200 prospects qualifiés aptes à vous acheter quelque chose qui les intéresse vraiment. Autrement, si vous démarrez votre business avec des idées encore floues, une offre incertaine, un faible trafic et sans partenaire de vente… alors optez pour une solution d’emailing moins risquée et à moindre coût. Cela vous évitera de vous sentir vite trahi (voire dégoûté !) par les trop belles promesses de rentabilité que vous verrez par ci et là sur Internet, mais qui reposent rarement sur des fondements solides.
 
J’entends souvent dire : les scripts d’autorépondeurs et les logiciels libres d’emailing à installer soi-même sur son site c’est trop technique, c’est compliqué et ça manque de professionnalisme. Voici ce que je vous réponds : essayez d’abord avant d’en juger. C’est simple, inscrivez-vous à ma liste et chronométrez le temps que ça prend pour recevoir votre cadeau de bienvenue, vous êtes libre de vous désinscrire à tout moment par la suite. Notez également si mes emails passent en spam. Tous les outils que j’utilise sur ce site sont des logiciels libres ou gratuits, vous aurez ainsi une idée plus juste et précise de ce qu’on peut faire avec.
 
Certes, les solutions que je vous recommande suggèrent moins d’automatisation, vous aurez donc à envoyer de temps à autre « à la main » vos newsletters et contacter vos abonnés en temps réel, pas pendant que vous êtes au lit ou à la plage tandis que c’est votre autorépondeur qui se charge de tout. Dans cette approche plus humaine de la communication par email, vous aurez moins d’exigence de rentabilité immédiate. En effet, l’acquisition de nouveaux contacts pouvant se faire au moindre coût, vous n’aurez pas à presser vos abonnés avec des offres commerciales à répétition juste pour essayer de rentabiliser au plus vite votre abonnement autorépondeur…

Et la relation de confiance pourra alors s’établir sur la durée.

 

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